2016年7月24日星期日

創新社群 ME TO WE

企業的創新目的是為了創造商業市場價值，但是有了創新產品後，如果沒有創新行銷模式，仍然是事倍功半的效果！因為好產品若沒有好的銷售模式終將乏人知曉，沒有銷售力！因此一個企業需要優質事業力，而品牌事業力最優先的選項是『市場定位』，接續是『產品力』，繼而是『行銷力』，這就是我的『品牌金字塔理論』！當然，組織最重要的是建構整體經營能力，這樣的起點就是『思維改變』！

產品創新之後最重要的思維將是『社群行銷』概念！台灣企業最不熟悉的也是這塊，但社群和消費者心理是息息相關的！因此探求了解『消費者需求』就是第一個工作了，創新的社群概念最重要是『ME TO WE』和『 P 2 P 』的了解！P2P 指的是個人和個人的關係，而建構在基礎的個人關係進而就延續到WE的群體關係！WE的群體概念最重要的是關切背後代表的『 The Group and Beyond 』，當然在整個行銷中，要用三個重點來創新概念作法：
(1)增加什麼服務價值給品牌購買者？
(2)增加什麼服務價值給品牌支持者？
(3)增加什麼服務價值給品牌社群平台？
在台灣企業執行社群觀察中，我一直發現絕大多數都是在銷售產品，商業味太多，人情味太少！因為企業忘記社群平台是服務的平台，而不是銷售的另一種管道，但是真正用這個概念去經營者真的少之又少！導致台灣企業在社群平台經營上效益一直不夠強！原因就在於『創新社群概念不足』。台灣企業在國際化社群行銷上一直不夠在地化，因應各區域國家文化性的差別行銷能力不足，又加上企業對於這個社群平台的投資比例也不足，所以得到的效果就更不足了！例如在美國市場的美國社群族群期待的是生活上的安心服務，及安全性高的服務制度和產品！（例如圖二）

而在南非的社群族群又是另外一種在地的需求產生（如圖三和圖四）。因應全球化及在地化的差別運作思維，必須深入考量當地族群的文化性和生活性差異，而有差異性創新的社群作法才能成功攻克人心！在網路社群平台上看似成本比電子媒體成本低，但是若算上經營的人力成本卻是不相上下的。用心經營和隨意經營在最終的社群回饋上，是可以清楚看見的，有高人氣不代表有高買氣！這就是社群行銷的困難度！

在地化是台商企業最困難的區塊，原因在於語文別差異，如果企業無法深根了解當地市場真實狀況，那麼對於行銷與銷售都依賴在地經銷代理商執行，往往在數年後發現企業總部的執行無法落實到市場前端，也就是無法做到『端對端』，而『創新社群思維』最重要的關鍵就是在於『全球化及在地化』之間的文化別的掌控能力，唯有深入了解在地文化別的需求，進而了解在地族群的心理需要，讓品牌及產品深入在地族群的社群口碑傳送中，才能夠將所謂的市場銷售通路力展現，也才能在時機成熟時，一次在商業數字上看見企業在創新社群上投資與努力的結果。

＊本文圖二、三及四摘錄自trendwatching.com

本篇節錄自：Bpaper品牌好報

品牌策略心法營利大學產業發展

指導者 / 總編輯張蕙娟分享者 /　陳萾

營利大學產業概況

營利大學產業簡介

營利學校（For-profit school）或營利大學（For-profit universities），為獲得該國政府或教育部認可，但以營利為導向所創辦的教育機構，亦或由財團所創辦以營利為主的私立學校。其創立宗旨為將「教育商品化」、設立「營利性教育」（For-profit education），將學生視為顧客，師資、課程視為商品來「販售」並於其中獲利。相較於傳統的非營利公、私立大學，營利大學多上市，資金來源多為股東投資所得，及學生學費來分擔營運費用。而營運大學的首要目的為營利，教育目標為傳遞學習的應用面及重點職業技能，不同於非營利大學追求聲望的動機和培養學生知識涵養的傳統。圖一為非營利大學與營利大學的概括比較表。

就讀營利大學的優點

營利大學的主要客群為20多歲至30歲在職且有家庭、兒女者。他們求學於營利大學主要是為了補足自己在專業領域的知識及充實自己學習的應用面，並希望透過再次接受教育來充實自己，甚至轉換職業領域。下列圖二指出就讀營利大學的優點。

營利大學獲利能力的組成因素

營利大學除了涵括以上優點外，還擁有六大成功獲利的組成因素，使其在大學氾濫的年代，不但成功招收學生，還能從中獲利。圖三為營利大學獲利能力組成圖。

就讀營利大學的缺點

就讀營利大學有多項優點，但亦有著多項缺點。其中大眾對於營利大學學校、學生的品質及資質可能有所質疑，學校也就因此必須通過多項評鑑才能在確保學生在職場及商場上的能力認證。評鑑分為兩大類：院校評鑑（Institutional accreditation）及專業、職業資格、實用性評鑑（Specialized, professional, or programmatic accreditation）。在通過院校評鑑（Institutional accreditation），成功認證學校在各方面，包含課程品質、行政效能等方面營運正常後，學校可申請接受專業、職業資格、實用性評鑑（Specialized, professional, or programmatic accreditation），進一步認證其所開立的個別課程、系所或分校。再來亦可申請接受國家評鑑（National accreditation），驗證課程在職業領域範圍（vocational fields）的品質；或是區域評鑑（Regional accreditation），由美國分為六個不同區的負責機構認證該學校在職業領域範圍以及學術性範圍的品質。此兩評鑑的差別在於通常通過區域認證（Regional accreditation）的營利大學學生能夠將學分轉為傳統非營利大學的學分，並在傳統非營利公、私立學校上課、學習。其原因在於所有公立大學及部分私立大學一樣有通過區域評鑑（Regional accreditation），因此認可有通過相同評鑑的營利大學學生就讀。而國家評鑑（National accreditation）多半不受他校認可，因其雖為合法，但在財務處理方面名聲狼藉，傳統大學多半不接受此類營利大學學生轉校，學生也就被限制只能在營利大學求學。其他就讀營利大學的缺點為學校財務狀況處理可能不佳、大眾對以線上課程學習的學生有資質較差的刻板印象，及營利大學因學費太貴使學生學貸過高，使學生不堪負荷休學、退學率高及畢業率低的狀況。圖四列舉就讀營利大學的缺點。

營利大學產業的領導品牌

目前最大的營利教育機構為美國的Apollo Education Group，旗下有多所學校，包含最為人所知的鳳凰城大學（University of Phoenix）及線上學習平台，占整個產業的總銷售量30%以上。而有時排名第二，又有時排名第三的Career Education Corporation占比也有15%以上。

營利大學產業的發展

產業的蓬勃發展

自1986年起至2008年，營利教育機構入學人數年成長8.5%，而其他非營利教育機構入學人數年成長只有1.6%，我們估計是因為在2000年之際，失業率年年攀升，許多人遭受裁員或者想轉換行業，因此求學於營利大學。1987年時，營利大學總和只有30萬學生入學；2008年時，入學人數卻增加到180萬人。由此可知，在經濟不景氣的年代，營利大學反而有利可圖，但此盛況只持續到2008年，在2010年以後，營利大學的情況同樣因經濟的衰落而改變了。下圖六為營利大學入學人口總數顯示表。

產業的現況

2010年至2013年間，營利大學產業發展有下滑的趨勢，不但在入學人數方面成負成長，同樣地在營收方面也無所進展。而營利大學的股票近年來也接連下跌，我們估計是因為美元貶值，失業率持續上升，學費又年年調升，許多在職者雖欲求學，想在教育方面多投資自己，卻因經濟壓力而無法實行，造成營利大學連年虧損。再者，近年來多所營利大學遭指控有詐騙學生的嫌疑，以不實的數據及資料推廣學校並拉攏學生前來就讀，並在學生無力負擔高昂學費之際持續收取學生的學貸，造成營利大學名譽受損，聯邦政府也已介入調查。

營利大學產業的危機與轉機

營利大學的全球化

在美國，營利大學近年來連年虧損，多家學校也正接受聯邦調查。因此許多營利大學設法國際化發展，拓展海外新市場，滿足新興國家對於大學學歷的需求。美國最大營利大學教育機構Apollo Education Group創辦Apollo Global，希望將營利大學事業推向大陸、印度、中東等新興市場，進攻國際人口較多，大學學位需求量較大的地區。儘管如此，至今國際營收只占Apollo Education Group總營收的6.8%，此表在國際化發展方面營利大學還有待深入計劃及拓展市場。

營利大學面臨的機會與挑戰

營利大學發展至今起伏不定，現在雖有產業發展停滯、營收下跌的趨勢，但也還是有回升的機會。儘管美國許多營利大學正在接受聯邦調查，有打不實廣告的嫌疑，美國市場還是有大量大學學歷的需求，美國人民也還是只有30%是大學畢業生。而海外市場更是可觀，不論亞洲、包含印度、東南亞、中東地區及南美洲國家，人口龐大而大學的需求市場亦是廣大，營利大學若是積極朝向新興國家發展，未來產值必定相當可觀。但相對的，大學生的資質及課程的品質更是需要認證及保證，而經濟發展停滯和高學貸問題必接踵而至，這也是營利大學在擴展市場之際必須多多思考及解決的問題。

參考資料

本篇節錄自：Bpaper品牌好報

APOLLO GROUP

指導者 / 張蕙娟分享者 / 陳韋如

產業現況

旗下事業體

Apollo Group目前旗下共七大事業體，其中最有名的是鳳凰城大學（University of Phoenix）以及Apollo Global。鳳凰城大學佔了Apollo Group 90%的學生數，於北美地區學生數僅次於紐約州立大學，在世界各地有112個校區；而Apollo Global 又涵蓋了四所學校，是Apollo Group與Carlyle Group一同出資創建的，合作夥伴Carlyle Group為全球資產管理公司，投資約650個事業體，在Apollo Global中出資1.9億元，佔有19.9%的股份。（圖一）

營收與學生數

Apollo Group 在2010年獲利及入學人數開始下降（圖二、圖三），原因包括高負債、低就業率以及管控不嚴格，也因為當時經濟不景氣、失業率高，美國實施量化寬鬆政策，同時公立大學的在職專班也逐漸完善。

為此，Apollo Group也做出了對策，包括提供免費三周的定向研討會，必須通過測試才能入學，也去除從前的高壓銷售方針─ 有招到學生才能領薪水，並降低員工數來進行成本控制。

Apollo Group的營收主要來自於鳳凰城大學以及Apollo Global，而近期股價持續降低。

輿論與爭議

Apollo Group花在廣告的費用約為教學的兩倍

89%的Apollo Group營收來自於聯邦政府對學生的補助貸款
貸款拖欠率高、學生畢業率低，例如：近期鳳凰大學貸款拖欠率為26%、畢業率則僅有10%。

定位分析

市場區隔、學生性質

Apollo Group的成立理念為「終身雇用與單一雇主關係，應該轉換成為終身學習和就業與多元雇主，而終身學習需要有專責的教育機構，提供上班族相關進修服務。」為此，Apollo Group設計了在職進修專班以及線上教學專班，以滿足學生的需求。

學生性質一半為成年人，超過80%是全職上班族，月薪約 5,000-6,000美元，大學部平均年齡為33歲，而研究所平均年齡為36歲，其中2/3為女性、25%非裔美國人、13% 拉丁裔、47%白種人；多為在職專業人士、經濟能力強，需求強烈（怕在職場上被淘汰），注重實務的、應用式的學習，商管、衛生保健、教育人士居多。

產品分析

優勢

學費試算財務工具
職涯規畫服務─ 找到與興趣相符合的課程
密集式的學習─ 一般大學一門課約為40小時，他們卻只需要20至24小時
具備電子圖書館及電子教科書
聘請專門領域的講師，將學生分為小組，合力完成企劃
完善的獎學金制度
有廣大的社交圈，擁有大量的優秀校友可以提供諮詢及幫助
與多家知名公司合作提供學生就業管道

師資

師資需要具備21年該專業領域的工作經驗，平均有5年的教學經驗，其中25%的師資來自於內的公司人員、13%的師資來自於內的公司人員；商學院中，多數教授仍在原本的公司上班，有457位CEO，313位CFO， 117位COO和785位董事長；Apollo group的教師大多為博士學位、在學術上有聲望的人士或是在公司中的高層管理人，多數接獲有該專業領域或是教育等獎項證明。

與同業比較

在同業的銷售額中，Apollo Group位居第一，佔有34%的高比例，但營業增長速度卻不是最高。（圖四、圖五）

參考資料來源

本篇節錄自：Bpaper品牌好報

GOOGLE ADWORDS

指導者 / 總編輯張蕙娟分享者 / 陳韋如

前言

根據調查，約有81%的搜尋結果是來自關鍵字搜尋，其餘的19%為自然搜尋。然而消費者卻對關鍵字認知不深，近乎41%的消費者不知道關鍵字是由購買而來，他們以為是較為精準而具有權威的資料。

關鍵字搜尋很重要的是要有強大的搜尋引擎作為後盾，並且能有效地使客戶找到所需的資訊，再根據顧客年齡、性別和地點等資料做精確的分析。
Google在關鍵字行銷算是世界第一，Google搜尋引擎近年逐漸興起而yahoo卻逐漸下降（圖一、圖二），廣告營收的部分，在2013年Google的廣告營收佔了總營收的84.53%，是Google非常重要的收入來源。

關於GOOGLE ADWORDS平台

Google本身給自己的定位為「統整全球資訊，使之成為全球化、有價值、一般人可取得的資訊」。成立於2000年10月Google Adwords以「You want to be found on the web. We want to help.」作為主要動機，在網路平台上他是廣告商和消費者的交易媒介，廣告商提供他們所需達到的成效標準，客戶在 Google 上搜尋產品或服務時，Google便向他們放送廣告。

在Google Adwords平台上提供免費線上課程、廣告的核准標準、如何追蹤銷售量及提升轉換率、如何設定對象再行銷以及付款方式查詢等功能。

Google Adwords注重3R- Reach，Relevance，ROI
1. Reach觸及率—透過聯播網、多媒體廣告影響力遍及全球，全球有超過2萬家多媒體聯播網網站，在美國有80%都是google的聯播網。（圖三）
2. Relevance相關性—依據搜尋的內容，放送高相關的廣告
3. ROI投資報酬率—根據曝光率和點擊次數進行收費，提高投資報酬率

名詞解釋

1. Impression曝光次數—廣告的顯示頻率
2. Clicks點擊次數—當有人按下廣告
3. CTR點閱率—CTR = Clicks on your ads ÷ Impressions （ad views）
4. 廣告評級＝最高單次點擊出價*品質分數
5. 品質分數—取決於點閱率、關鍵字與廣告的關聯性，分數愈高，單次點擊支付的金額愈低

優缺點分析

優點

1. Google Adwords方便顧客查看銷售量
2. 針對目標客群再行銷
3. 提供轉換率等統計數據
4. 可選擇在地宣傳或全球宣傳
5. 只為轉換的廣告付費

缺點

1. 金錢流失快
2. 同行惡意點擊
3. 超出預算則連結失敗

成功案例舉例

巴西BRADESCO銀行

簡介

成立於1943年，是巴西第二大的私人銀行，於全國各地有超過4,000家分公司和50,000個自動取款機。創建了一個行動應用程序，為客戶隨時隨地的提供銀行服務，如檢查帳戶餘額，支付賬單和賬戶間轉帳。
與Google Adwords合作
使用「轉換最佳化工具」去達到行動應用程序下載最大的成本效益。「轉換最佳化工具」根據廣告活動的過往資訊，自動為廣告找出最理想的單次點擊出價。如此一來，系統便能在轉成效
A. 在第一個月得到近1億廣告展示和440萬次點擊
B. 平均在Google Play 財經類頭5位的排名
C. 行動應用程序下載增加達31倍
D. 每次下載的成本下降了70％（從多於R＄5減到少於R＄2 )

異奇科技

簡介

成立於2006年，以光電整合產品及服務方向，提供光電完整解決方案為目標，建立自有品牌、全球化行銷服務。

與Google Adwords合作

2012 年開始決定要投入日本市場，利用Google做日本關鍵字搜尋廣告。
成效
大概三個月的時間，公司有將近15倍的成長，也就是平均1美元的投資就有將近50美元的營收額。

Google和Yahoo比較（圖四）

1. 大多的手機、平板預設搜尋引擎為Google；Yahoo在台灣經營較早，許多人預售首頁為Yahoo
2. Google使用者普遍學歷高、位處都會區、所得高、外銷業者應使用Google；Yahoo在台灣使用者較多，年齡層廣、地理範圍大
3. 以平均每日訪客數來看，統計資料顯示Google為世界排行第一Yahoo為排行第四，Google和Yahoo在台灣的使用比為5：3

GOOGLE ADWORDS所使用的社群平台

除了本身就是一個交易平台以外，Google Adwords也利用Facebook, Twitter, Google+作為傳遞資訊的媒介，讓顧客可以藉以連結至Google Inside AdWords, Youtube, 及Google AdWords Community 得到更完整的資訊，而主要訊息公布還是以Google Adwords Community為主。

參考資料來源

本篇節錄自：Bpaper品牌好報

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2016年7月24日 星期日

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營利大學產業概況

營利大學產業簡介

就讀營利大學的優點

營利大學獲利能力的組成因素

就讀營利大學的缺點

營利大學產業的領導品牌

營利大學產業的發展

產業的蓬勃發展

產業的現況

營利大學產業的危機與轉機

營利大學的全球化

營利大學面臨的機會與挑戰

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定位分析

市場區隔、學生性質

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優勢

師資

與同業比較

GOOGLE ADWORDS

前言

關於GOOGLE ADWORDS平台

名詞解釋

優缺點分析

優點

缺點

成功案例舉例

巴西BRADESCO銀行

簡介

異奇科技

簡介

與Google Adwords合作

Google和Yahoo比較（圖四）

GOOGLE ADWORDS所使用的社群平台

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